Estée Lauder và giấc mơ tuổi xuân vĩnh cửu
Lơ Nguyễn (Theo NYTimes)
Theo Diễn đàn kinh tế Việt Nam
Đại lộ số Năm, gần rìa phía Nam của Công Viên Trung Tâm là nơi linh thiêng của Nữ Thần Sắc Đẹp. Đây là mảnh đất vàng, nơi Estée Lauder đã nỗ lực hết mình để hiện thực hóa ước mơ về tuổi thanh xuân vĩnh cửu.
Có rất ít thay đổi kể từ năm 2004, khi bà Lauder qua đời ở tuổi 97. Cái bàn trước đây bà thường ngồi sau để chỉ huy cả đế chế mỹ phẩm hùng mạnh vẫn luôn được trang trí hoa văn lộng lẫy. Trên mặt bàn gần chiếc ghế sofa màu rượu sâm panh là bức ảnh có chữ ký của công nương Grace: “Tặng Estée Lauder với tình cảm ấm áp và sự đánh giá cao nhất, Grace de Monaco”. Tấm thảm mỏng manh, màu ngọc lam nhạt và thường được gọi là màu xanh Lauder. Các bức ảnh tái hiện một cuộc sống cao quý và thanh tao của chủ nhân: Bà Lauder chụp hình với nữ công tước Windsor, với hoàng tử Charles và công nương Diana, với Ronald và Nancy Reagan; và với cả đại gia đình của mình.
 |
Đã gần 7 năm sau khi qua đời nhưng dường như bà Estée Lauder vẫn có sức ảnh hưởng vô cùng to lớn đối với công ty mà bà đã cùng chồng thành lập vào năm 1946. Hai thế hệ tiếp sau cũng đã để lại dấu ấn riêng, không chỉ với riêng công ty mà còn rất nổi tiếng trong đời sống văn hóa và nhân đạo ở New York. Những người thừa kế của bà Lauder vẫn cảm nhận được sự hiện hữu của bà và những di sản mà bà để lại, và do vậy, áp lực giữa quá khứ và tương lai hiếm khi được thể hiện quá rõ ràng.
Công ty hiện đang bày bán 28 dòng sản phẩm chất lượng cao, từ Estée Lauder của thời Grace Kelly cho đến MAC của Lady Gaga thời hiện đại. Các sản phẩm này đã có mặt tại khoảng 150 quốc gia, phục vụ đa dạng các đối tượng khách hàng. Đối với gia đình Lauder – những người quản lý công ty, thách thức hiện nay của họ là phải làm sao cân bằng những di sản của người sáng lập với các yêu cầu không ngừng nâng cao của thị trường thế giới.
“Điều hành Estée Lauder giống điều khiển xe ô tô”
Người bảo vệ những di sản này là cháu trai của bà Lauder, Leonard A. Lauder. Ông năm nay đã 78 tuổi, đang là giám đốc điều hành kiêm chủ tịch danh dự của công ty, và cũng là người có rất nhiều quyền lực ngầm. Em trai của ông là Ronald S. Lauder, tuy chưa từng giữ chức vụ nào quá cao tại công ty nhưng là nhân tố quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu Clinique nổi tiếng trên thị trường quốc tế. (Ông cũng là đại sứ Mỹ ở Austria dưới thời Tổng thống Reagan và giữ chức thị trưởng New York vào năm 1989). Nếu Leonard Lauder là ông bầu hào phóng của Bảo tàng nghệ thuật Mỹ Whitney thì Ronald Lauder là người tài trợ cho Neue Galerie. Ông đã mua một bức chân dung của họa sỹ Gustav Klimt trị giá 135 triệu đôla.
Con trai của Leonard là William P. Lauder, năm nay đã 50 tuổi nhưng bản thân chưa bao giờ cảm thấy hạnh phúc khi quản lý Estée Lauder. Sau quãng thời gian đảm đương cương vị C.E.O từ 2004 đến 2009 (thời điểm mối quan hệ ngoài hôn nhân của ông bị phơi lên mặt báo) ông chuyển sang đảm đương vai trò chủ tịch điều hành. Công ty hiện đang dưới sự quản lý của hai người con gái Ronald Lauder là Aerin (40 tuổi) và Jane (37 tuổi)
Năm 2009, ông Fabrizio Freda – một người Ý vui tính, đã xuất hiện và giúp William Lauder tiến đến con đường thành công. Nếu chỉ đánh giá dựa trên bản sơ yếu lý lịch của người đàn ông 53 tuổi này thì có vẻ như ông là một “kẻ ngoại đạo” trong thị trường các sản phẩm sắc đẹp chất lượng cao trên toàn thế giới. Ông đã xây dựng sự nghiệp ở Procter & Gamble, quan sát những tiềm năng kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh như khoai lang rán Pringles. Công ty Estée Lauder tin rằng điều mà họ cần lúc này là một người quản lý chuyên nghiệp có thể mang lại những hoạt động hiệu quả và thúc đẩy quá trình phát triển của công ty ra thị trường quốc tế. Và Freda là một lựa chọn sáng suốt.
Leonard Lauder – người mà theo tạp chí Forbes đã có tài sản ròng lên đến 6 tỷ đôla, thường nhắc nhở các giám đốc rằng, điều hành Estée Lauder cũng giống như điều khiển một chiếc xe ô tô. “Bạn phải nhìn vào kính chiếu hậu để xem bạn đang ở đâu, nhưng cũng phải nhìn về phía trước để thấy bạn sẽ đi đâu”
Ông Jane Hertzmark Hudis- chủ tịch thương hiệu toàn cầu của Estée Lauder từng nói: “Tôi chắc nhiều người trong chúng ta đã tự hỏi “Leonard sẽ làm gì?”. Tôi cũng tự hỏi: “Nếu là Estée Lauder thì bà sẽ làm gì? Liệu tôi có đang giữ gìn những giá trị và tầm nhìn của bà không?”
Các công ty của Estée Lauder đã công bố doanh số 7,8 tỷ đôla trong năm tài khóa 2010 – minh chứng cho cam kết thay đổi các sản phẩm son môi, nước hoa và kem chống nhăn chất lượng cao.
Điều đó hé mở một sự thật là bản thân bà Estée Lauder đã làm việc không biết mệt mỏi để nuôi dưỡng hy vọng cho tất cả phụ nữ, rằng cô ấy sẽ trở nên xinh đẹp nếu sử dụng sản phẩm của Lauder.
Bà Aerin Lauder- phó chủ tịch kiêm giám đốc sáng tạo của Estée Lauder đã phát biểu một câu rất hay thế này: “Quan điểm của Estée là không có phụ nữ xấu, chỉ có những phụ nữ lười làm đẹp”.
Ngày xưa, bà Estée Lauder có một khởi đầu vô cùng khiêm tốn. Bà sinh ra ở Corona, Queens, bố mẹ là dân nhập cư từ Đông Âu. Hồi nhỏ bố mẹ thường gọi bà là Esty, và rồi sau này cả thế giới biết đến bà với cái tên Estée được phát âm theo giọng Pháp.
Bố bà là chủ sở hữu một cửa hàng bán phần cứng. Ông chú John Schotz của bà là nhà hóa học ở Hungary, thường điều chế các loại thảo dược và kem bôi mặt tại gia. Bà bắt đầu cùng làm việc cho chú khi học cấp 3, và chính những công thức ban đầu của người chú đã đặt nền móng cho dòng sản phẩm Estée Lauder sau này.
Ban đầu bà chỉ bán sản phẩm kem da mặt, mặt nạ và son môi qua các trao đổi nhượng quyền với các trung tâm chăm sóc sắc đẹp. Trong cuốn tự truyện ” Câu chuyện thành công của Estée” xuất bản năm 1985, bà kể rằng khi bị một khách hàng tiềm năng buông lời xúc phạm, bà đã thề “sẽ có ngày tôi sẽ có tất cả mọi thứ tôi muốn: Nữ trang giá trị, những tác phẩm nghệ thuật tinh túy, những ngôi nhà trang nhã…tất cả mọi thứ trên đời”
Tiên phong trong cách thức marketing mới
Bà Lauder là người tiên phong trong rất nhiều sản phẩm và phương tiện marketing như phát sản phẩm mẫu cho khách hàng mà thuật ngữ ngày nay chúng ta gọi là “Quà tặng đi kèm với bán sản phẩm”. Hàng thập kỷ trước khi marketing phát triển ồ ạt, bà thường tổ chức các chiến dịch “truyền miệng”. Khẩu hiệu luôn được bà nhắc đi nhắc lại là “điện thoại, điện báo, và nói với một người phụ nữ”.
 |
| “Cho tới thời điểm này thì cả Estée Lauder và Clinique đều chẳng kém cạnh gì nhau”. |
Tuy nhiên, nguyên nhân cốt lõi làm nên sự thành công của Lauder là tính kiên định hiếm có. Bà luôn muốn vươn đến với mọi khách hàng- một nguyên tắc hoạt động sau này đã thấm dần vào các nhân viên.
Bà Jane Lauder- chủ tịch toàn cầu của dòng sản phẩm chăm sóc da Origins, nhận xét: “Bà tôi là người bán hàng giỏi nhất. Bà luôn luôn tìm cách hướng về phía trước và thuyết phục bạn không ngừng”.
Những ai đến thăm ngôi nhà trên đại lộ số Năm của Leonard Lauder đều choáng ngợp trước những bức tranh của danh họa Picasso trong sảnh đón khách trước khi người hầu phòng treo áo khoác và đưa họ vào ngồi trên ghế sa lông.
Một buổi chiều tháng 2, ông Lauder xuất hiện, mời một phóng viên ăn bánh Girl Scout làm từ bơ lạc mà vợ ông – bà Evelyn H. Lauder đã mua từ đầu ngày. Ông Lauder cho hay, chính do luôn tuân theo những giá trị cốt lõi của công ty mà họ có thể tồn tại trong hàng thập kỷ, trong khi nhiều công ty trong ngành đã bị thất bại.
“Bố mẹ tôi có hai nguyên tắc rất đơn giản: Chất lượng sản phẩm và phân phối hẹp tới các nhà bán lẻ có uy tín. Chúng tôi chưa bao giờ tung ra sản phẩm hàng loạt”.
Trên thực tế, trong mấy chục năm qua, công ty Lauder đã có thể làm mờ nhạt vị thế của đối thủ trong các thị trường danh tiếng bằng cách tập trung vào các cửa hàng bách hóa ở Mỹ- nơi nó có thể tận dụng những mối quan hệ cá nhân. Ông Lauder gia nhập công ty năm 1958, và kể từ đó đến nay đã rất biết cách tận dụng những mối quan hệ này.
Những năm 1960, khi công ty chỉ có dòng sản phẩm mỹ phẩm Estée Lauder, ông đã nhìn trước được cơ hội gia tăng thị phần nếu phát triển một thương hiệu thứ hai. Năm 1968, công ty cộng tác với một bác sỹ da liễu tên là Norman Orentreich để cho ra đời dòng sản phẩm chăm sóc da mặt Clinique. Tham vọng của ông Lauder là biến Clinique thành thương hiệu cạnh tranh chính của Estée Lauder.
“Cho tới thời điểm này thì cả Estée Lauder và Clinique đều chẳng kém cạnh gì nhau”.
Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường NPD Group thì Clinique là thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da mặt bán chạy nhất tại các cửa hàng bách hóa của Mỹ vào năm ngoái, Estée Lauder đứng ở vị trí thứ hai.
Cũng theo công ty này thì năm ngoái MAC (được công ty mua lại vào những năm 1990) là dòng sản phẩm trang điểm cao cấp bán chạy nhất, sau đó đến Clinique.
