LTS: Nằm trong chuỗi bài về các thương hiệu đã thành công trong cách thức kinh doanh đổi mới, sáng tạo như kem Bud’s (Mỹ), Phở 24, Công ty thiết kế AA (Việt Nam), thời trang Anupa (Anh)… Diễn đàn kinh tế sáng tạo tiếp tục giới thiệu một phần câu chuyện thành công của Starbucks, từ góc nhìn của Forbes Asia.
Starbucks có thể đã thay đổi một nền văn hóa
Câu trả lời là: chỉ trước khi thế giới ngập chìm với 17.000 cửa hàng Starbucks, trước khi có những tách cà phê hương vị bí ngô và trước khi Starbucks giới thiệu sản phẩm Sorbetto với vị rượu sorbet được lấy cảm hứng từ Pinkberry của Ý. Hay nói cho gọn là trước khi chủ tịch Howard D. Schultz hiện thực hóa tham vọng phát triển một vài quán cà phê nơi đây thành một đế chế cà phê hùng mạnh trên toàn thế giới.
Schultz vẫn thường nhìn thế giới đơn giản như ba tách cà phê espresso, và đó là lý do vì sao người ta có cảm giác như người đàn ông ngồi trong văn phòng này không phải là Howard Schultz.
Theo lẽ thường, sau khi thất bại người ta sẽ ngụy biện: “Chúng ta đã có rất nhiều thành tựu, tuy nhiên…”. Liệu Howard Schultz sẽ nói như thế? Và ông sẽ dùng đại từ nhân xưng “chúng ta” thay vì dùng “tôi” để trốn tránh trách nhiệm?
Chính là Howard Schultz- người đã đem Starbucks tới bao góc phố, bao con đường trên toàn thế giới nhưng cũng có lúc gần như đã mất hết tất cả.
 |
| Starbucks đã thay đổi cả một nền văn hóa từ cách mọi người thưởng thức cà phê. |
Thậm chí ngay cả Schultz cũng không thể đoán trước được rằng, Starbucks có thể thay đổi một nền văn hóa khi cửa hàng đầu tiên được mở tại Pike Place Market vào ngày 30/3/1971. Nó đã làm thay đổi phong cách chúng ta thưởng thức cà phê (ngay trên tàu điện ngầm, hay ngồi trên ghế sofa thư thái với tách cà phê và wifi bên cạnh), và nó cũng có khả năng khiến chúng ta sẵn sàng bỏ ra $4,30 để thưởng thức một tách cà phê đậm đặc nóng hổi tỏa hương vani khi ngồi ngắm cảnh ở Manhattan.
Howard Schultz – CEO làm nên tên tuổi Starbucks
Tuy nhiên, trong bóng đen của thời kỳ suy thoái, tương lai của Starbucks cũng trở nên quá mờ mịt. Sau mấy chục năm phát triển với tốc độ đáng sợ dưới thời của Schultz, các khách hàng giờ đây dường như đã “bỏ rơi” Starbucks khi họ buộc phải thắt chặt hầu bao của mình. Doanh số và giá cổ phiếu của công ty sụt giảm một cách đáng báo động, khiến nhiều người trong cuộc lo ngại rằng chẳng sớm thì muộn Starbucks cũng sẽ phải chào bán.
Do vậy, sau 8 năm gián đoạn, Schultz đã trở về với vai trò giám đốc điều hành vào tháng 1/2008. Ông đã đóng của 900 cửa hàng, đa phần là ở Mỹ để cắt giảm tối đa chi phí và vực lại công ty vững mạnh như xưa.
Bạn bè và đồng sự cho rằng thời kỳ khó khăn vừa qua đã làm thay đổi người đàn ông đầy quyền lực Howard Schultz. Starbucks của ngày hôm nay đã không còn là “Màn trình diễn của riêng Howard Schultz”. Nếu cần một từ để miêu tả về Schultz lúc này thì đó chính là “khiêm tốn”- một tính từ mà trước đó ít ai nghĩ sẽ dùng để miêu tả về ông.
Trong cuộc phỏng vấn vào tháng một vừa qua, Schultz đã nói: “Những gì Starbucks đã làm trước đây, dù ít dù nhiều, đều đã mang lại kết quả. Mỗi cửa hàng của chúng tôi đều đã gặt hái được thành công nhất định ở mỗi thành phố, mối quốc gia mà Starbucks đi qua. Tăng trưởng cũng luôn có giới hạn của nó. Khi đã lên đến đỉnh cao thì phải xuống dốc cũng là lẽ thường tình “.
Tuy nhiên, có một điều không hề thay đổi ở người đàn ông này, đó chính là hoài bão lớn. Ông cho biết vẫn đang có ý định mở rộng kinh doanh đến những thị trường rộng lớn và tiềm năng hơn như Trung Quốc. Ông đang chuẩn bị tất cả cho sự ra đời của nhãn hiệu cà phê hòa tan.
Hai từ “Starbucks Coffee” đã bị dỡ khỏi logo cũ của công ty vì ông muốn đẩy mạnh phát triển thương hiệu mới trong các cửa hàng tạp hóa. Ông cũng mới thông báo rằng công ty đã ký thỏa thuận với Green Mountain Coffee Roasters để phân phổi sản phẩm trà và cà phê Starbucks tại hệ thống Keurig. Sau thông báo này, cổ phiếu của công ty đã tăng gần 10%, đạt đến điểm cao nhất kể từ năm 2006. Giá cổ phiếu dừng ở mức 36,56 đôla vào hôm thứ sáu vừa qua.
Cả ông Schultz và các đồng sự đều cho rằng Starbucks sẽ trụ vững trong thời điểm này, nhưng có rất nhiều người ngoài công ty nghi ngờ khả năng đó. Những kẻ gièm pha thì nói rằng, một Starbucks “thượng lưu” chỉ dành cho những tay sành cà phê chính hiệu từ lâu đã không còn nữa, mà bây giờ chỉ còn lại một chuỗi các cửa hàng Starbucks “phục vụ hàng loạt” như McDonald’s. Có lẽ giờ đây nên gọi là “Charbucks” thì hợp hơn, và với những khách hàng “ruột” nhưng đã phàn nàn về hương vị cà phê rang cháy của Starbucks, thật khó để lấy lại “tình yêu như thuở ban đầu” của họ.
Howard Schultz năm nay đã 57 tuổi, là một người đàn ông cao lớn, gân guốc và cương nghị. Mỗi khi được nghe ông nói chuyện về “tâm hồn”, “tính chân thực” hay “tình yêu”, dường như bạn có thể quên mất sự thật rằng ông đang quản lý một tập toàn trị giá hàng tỷ đôla mà từ lâu đã trở thành biểu tượng của quá trình toàn cầu hóa. Câu chuyện về cuộc đời và sự nghiệp của ông đã được ghi lại trên biết bao trang giấy, nhưng thiết nghĩ cũng đáng nhắc lại một số điểm nổi bật để chúng ta cùng chiêm nghiệm.
Ông lớn lên trong cảnh nghèo khó ở những khu ổ chuột tại Bay View, Canarsie, Brooklyn. Ông nhận được một học bổng cho môn bóng đá tại trường ĐH Northern Michigan, và sau khi trải qua rất nhiều nghề để kiếm sống, ông về đầu quân cho Starbucks với vị trí trưởng phòng marketing vào năm 1982. Lấy cảm hứng từ văn hóa thưởng thức cà phê của Ý, ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó. Đến năm 1995, Starbucks đã có 677 cửa hàng, con số tăng lên 3501 vào năm 2000, và lúc này Schultz không còn đảm nhận vai trò C.E.O nữa
Thành công nối tiếp thành công, cho đến khi cơn bão suy thoái kéo đến làm chao đảo cả thế giới.
Tháng 12/2007, lo sợ thương hiệu Starbucks bị mất danh tiếng, ông cùng ban giám đốc quyết định năm sau sẽ để Schultz trở lại với cương vị C.E.O thay cho Jim Donald. Cùng tháng đó, vợ và hai con ông đã bay tới Hawaii để hưởng kỳ nghỉ cuối năm.
Tuy nhiên, ông không thể thoải mái vui vẻ cùng gia đình. Ngày ngày ông vẫn theo dõi doanh số bán hàng của Starbucks, và tâm trạng như lửa đốt khi thấy công ty đã thua lỗ tới mức hai con số.
Cũng tại đây, ỗng đã gặp lại một người bạn là Michael Dell – người mới trở lại quản lý tập đoàn Dell Inc nổi tiếng. Ông Dell kể khi ông trở lại tập đoàn, ông đã viết “nghị trình chuyển đổi”. Và đây chính là gợi ý đã giúp cho Schultz lập ra kế hoạch riêng cho bước đi tiếp theo của Starbucks.
Mục tiêu của ông là sửa chữa các vấn đề của những cửa hàng gặp khó khăn; “nhóm lại” tình yêu của khách hàng đối với Starbucks; đồng thời có những thay đổi dài hạn hơn như tái tổ chức đội ngũ quản lý và đổi mới chuỗi cung cấp sản phẩm. Khi trở về Seattle, ông đưa bản kế hoạch ra bàn thảo với các vị lãnh đạo cấp cao của công ty và đặt ra một câu hỏi lớn: “Các vị có tham gia hay không?” Sau đó thì tám trong số mười vị quản lý cấp cao đó đã ra đi.
Một vài địa điểm của Starbucks, gồm cả ở thành phố Seattle, đã được làm mới lại. Các cửa hàng mới được trang trí bằng gỗ theo phong cách địa phương để tạo cảm giác gần gũi cho khách hàng. “Điều mà công ty cần lúc đó là đổi mới- luôn luôn thay đổi ngay cả khi đã bước lên bục vinh quang. Rất nhiều người trong số chúng tôi đã tự hỏi, liệu chúng tôi có thể làm được không? Nhưng khi Howard trở về, đó đã không còn là một câu hỏi nữa”, giám đốc tài chính Troy Alstead kể lại.
Ông Schultz thường dậy lúc 4 giờ sáng mà không cần đặt báo thức. Sau đó ông xuống quầy cà phê Starbucks Sumatran ở dưới nhà, thưởng thức một tách espresso của một hoặc hai cửa hàng Starbucks trên đường tới công ty. Ông thường đến văn phòng lúc 6h30.
Vào một buổi sáng đầu năm 2008, ông Schultz đã bị thuyết phục rằng có một sản phẩm có thể giúp làm tăng doanh số vốn đang rất thảm hại của công ty. Sản phẩm đó được gọi là Sorbetto, đặt theo tên tiếng Ý là “sorbet” (một loại rượu). Loại đồ uống này được bán thử nghiệm tại Pinkberry- chuỗi nhà hàng bán các sản phẩm sữa chua lạnh mà Schultz là một nhà đầu tư ở đó.
Ông Schultz đã bay tới Ý để nếm thử các nguyện liệu của sản phẩm mới và phát hiện ra rằng ông sẽ có một Frappuccino tiếp theo. Đến mùa hè năm đó, 300 cửa hàng Starbucks ở California được sơn thành màu hồng để quảng bá cho sản phẩm mới. Starbucks nhận các nguyên liệu được chuyển từ Ý đến, và Schultz đã thuyết phục được các nhà đầu tư.
Tuy nhiên, một vấn đề nảy sinh là, khách hàng không thích cách pha chế đường của sản phẩm, và những người pha cà phê cũng rất khó chịu khi phải mất khoảng tiếng rưỡi để rửa sạch máy pha cà phê sau mỗi ca làm việc. Vài tháng sau, Sorbetto bị Schultz “xóa sổ”.
“Chúng ta đã quá nóng vội với Sorbetto, và đó là lỗi của tôi”, chủ tịch Schultz Schultz thú nhận.
Pha đầu tư mạo hiểm này là một sai lầm, nhưng đó mới chính là tính cách vốn có của Schultz.
 |
| CEO Howard Schultz, người đã làm nên tên tuổi Starbucks (Ảnh: VnBrand) |
Ông Michelle Gass- chủ tịch hãng Seattle’s Best Coffee do Starbucks sở hữu đã nhận xét thế này: “Schultz thích thúc đẩy công việc thật nhanh, thích những người có tính quyết đoán. Ông ấy có một nguồn năng lượng quý giá để làm động lực và giành chiến thắng, và trong thời điểm này thì tôi nghĩ khó ai có thể theo kịp. Tuy nhiên, sau một vài bước đi sai lầm, giờ đây có vẻ ông ấy đã có tính kỷ luật và biết lắng nghe hơn”.
Trước tình hình kinh tế khó khăn thì Howard Schultz cũng phải thú nhận là phải thay đổi cách quản lý. Sau khi trở về với cương vị C.E.O, ông đã cho hoãn việc mở thêm một số cửa hàng mới, và nhờ sự phát triển của truyền thông, ông yêu cầu đóng cửa tất cả các cửa hàng trên toàn quốc trong vòng ba tiếng để đào tạo lại các nhân viên pha chế. Đây là chiến dịch quảng cáo lớn nhất từ trước đến nay, tập trung vào chất lượng và sự mới mẻ của sản phẩm cà phê Starbucks.
Vậy mà doanh số bán vẫn suy giảm tới mức âm thấp nhất trong lịch sử công ty. Giá cổ phiếu công ty tiếp tục giảm một cách đáng sợ. Và có lẽ Schultz lúc này đã biết đến cảm giác đau khổ như một cậu học sinh luôn đạt điểm A bất ngờ bị nhận điểm C đầu tiên trong đời.
Hệ quả là, 900 cửa hàng Starbucks rải rác trên toàn thế giới đã phải đóng cửa.
Tháng 12/2008- gần một năm sau khi tái chức C.E.O, ông Schultz cùng các đồng nghiệp bay tới New York trên chiếc chuyên cơ của công ty. Họ có một cuộc hẹn với các nhà phân tích của phố Wall, nơi Schultz đã không còn được ưu ái như xưa nữa. Lúc này, lợi nhuận và doanh số bán hàng trong kỳ nghỉ lễ của công ty thấp trầm trọng. Và chỉ trước đó ít lâu, giám đốc tài chính Pete Bocian đã xin từ chức.
Schultz đọc đi đọc lại các số liệu để thuyết trình trước các nhà phân tích, và ông thực sự không hài lòng với kết quả này. Ông lo sợ nếu giá cổ phiếu cứ tiếp tục giảm thể này thì sẽ có kẻ thừa cơ nhảy vào thâu tóm công ty.
Ông triệu tập các ủy viên ban quản trị đến căn hộ ở Đại lộ thứ năm của ông rồi bắt mọi người luyện tập cho buổi thuyết trình đến tận khuya. Ngày hôm sau, khi họ đang tiếp tục công tác chuẩn bị thì lại bị Schultz làm gián đoạn với những lo lắng. Giám đốc quan hệ công chúng Vivek Varma khuyên ông nên để các đồng nghiệp tập trung vào công việc. Chưa một ai từng nói với Schultz như vậy. Nhưng lạ thay, ông làm theo lời Vivek Varma thật.
Hôm sau, Schultz cùng các đồng nghiệp đã trình bày bức tranh ảm đạm về tình hình của Starbucks, đồng thời đưa ra các kế hoạch phục hồi công ty. Không phụ công bao con người vất vả bấy lâu, giá cổ phiếu của công ty tăng 20 cent trong ngày hôm đó.
Trong năm sau, Starbucks đã trải qua những thay đổi khó khăn và sâu sắc hơn Schultz dự đoán. Đến tháng 4/2009, doanh số bán hàng dù vẫn thấp so với năm trước nhưng đã có dấu hiệu tăng trở lại. Tình hình bắt đầu khả quan hơn từ những kỳ nghỉ lễ.
Cà phê hòa tan vốn vẫn bị coi là rất tệ đối với rất nhiều người sành cà phê. Ấy vậy mà Starbucks lại phát triển dòng sản phẩm này rất nghiêm túc kể từ năm 2006. Với một thương hiệu như Starbucks thì dòng sản phẩm này có thể được coi là “danh mục chết”, nhưng thực tế là nó đã mang về cho công ty 20 tỷ đôla.
Kiếm tìm sản phẩm và thị trường mới
Trước khi trở về với cương vị C.E.O, ông Schultz đã phàn nàn rằng nếu Apple có thể phát triển iPod trong chưa đầy một năm thì tại sao Starbucks lại không thể làm thế với sản phẩm cà phê hòa tan của họ. Cuối cùng, tháng 1/2009, sản phẩm mới mang tên Via đã được lên kế hoạch quảng bá toàn diện.
Lúc này lại một vấn đề khó khăn nảy sinh: Nghiên cứu thị trường cho thấy những khách hàng hoài nghi cần được cung cấp những thông tin cần thiết về cà phê hòa tan. Một vài lãnh đạo bắt đầu lo sợ. Họ khuyên Schultz nên giới thiệu Via ở hai thành phố trước khi mở rộng kinh doanh trên cả nước.
Nếu như trước đây thì Schultz đã tự làm theo ý mình. Nhưng thật bất ngờ là ông đã đồng ý. Và đây là quyết định hoàn toàn đúng. Sau khi bán thử ở Seattle và Chicago, Starbucks đã có kế hoạch hoàn hảo để phát triển dòng sản phẩm này trên toàn quốc. Kế hoạch có một số thay đổi, ví dụ như thay vì phát cho khách hàng các sản phẩm mẫu miễn phí mà thường sẽ bị lãng quên trong các túi xách, cặp tài liệu; họ pha sẵn cà phê mời khách ở các cửa hàng rồi đề nghị khách hàng đoán thử hương vị.
Năm 2010, doanh số của Via đã vượt quá 200 triệu đôla. Sản phẩm này giờ đây đã có mặt tại rất nhiều cửa hàng tạp hóa trên khắp Anh quốc, Canada, Nhật Bản và Philippines.
Việc giới thiệu sản phẩm Via rất có phương pháp này hoàn toàn trái ngược với quan điểm sai lầm ban đầu của Howard Schultz rằng sản phẩm Sorbetto sẽ làm nên chiến thắng. Qua đây ông cũng nhận ra vai trò của các sáng kiến tập thể trong một công ty lớn- một điều mà trước đây ông thường bỏ qua. Với ông, việc lắng nghe ý kiến của những đồng nghiệp đã không còn quá khó. Ông nhận ra một điều, rằng phẩm chất mà một người lãnh đạo cần là lòng can đảm để thừa nhận những thất bại, và sự thực thì trước đây ông cũng đã có một số quyết định sai lầm.
Có tư chất của một doanh nhân bẩm sinh không có nghĩa là sẽ có tài năng quản lý thiên bẩm. Bạn cần phải sáng tạo và có động lực để bắt đầu xây dựng một công ty, một kỷ luật và một bộ máy quản lý. Trong năm qua, những người làm việc thân cận với ông Schultz đều phải công nhận là ông đã trải qua một giai đoạn “lột xác”.
Có lẽ một câu hỏi lớn hơn cần lời giải đáp, đó là liệu Schultz có thể bảo tồn được “tâm hồn” của Starbucks? Gần đây họ đã mang lại diện mạo mới cho các cửa hàng Starbucks với mục đích “quyến rũ” lại những khách hàng ruột trước đây, nhưng kế hoạch có thành công hay không, có lẽ chúng ta chỉ có thể ngồi đoán. Đối với nhiều người, các cửa hàng Starbucks đã trở thành địa chỉ mà người ta tìm đến khi cần dùng wifi, cần đi vệ sinh hay mua một tách cà phê trên đường tới công sở.
Theo doanh số bán hàng gần đây của Starbucks thì vẫn có một thị trường để phát triển dòng cà phê hòa tan thuận tiện này. Tuy nhiên, một số khách hàng và nhà phân tích lại thấy điểm mâu thuẫn rõ rệt giữa đường hướng tiếp cận thị trường đại chúng với tầm nhìn của Schultz về một người khổng lồ toàn cầu nhưng vẫn mang đậm bản sắc địa phương.
Ông Schultz không còn theo đuổi kế hoạch rải kín các cửa hàng Starbucks trên toàn nước Mỹ, mà cũng giống như những vị lãnh đạo khác, ông đang nghiên cứu tìm hướng phát triển ở thị trường đầy tiềm năng là Trung Quốc. Hiện Starbucks đã có khoảng 430 cửa hàng ở Trung Hoa Đại Lục và có kế hoạch tăng con số đó lên 1500 đến năm 2015. Ấn Độ cũng nằm trong tầm ngắm của họ. Không những thế, công ty còn muốn bán các loại đồ ăn thức uống phong phú hơn tại các cửa hàng tạp hóa và các cửa hàng riêng của công ty.
Ông Shennan- giám đốc của Starbucks, cho biết: “Chúng tôi nhận thức rất rõ về những quyết định sai lầm trong quá khứ, đặc biệt là khi chúng tôi mới bước vào giai đoạn phát triển trở lại. Một điều chắc chắn là chúng tôi sẽ không vấp phải sai lầm như cách quản lý trước đây của Howard”.
Tháng 1 vừa qua, sau ba năm trở lại với cương vị C.E.O, ông Howard Schultz đã có bài phát biểu trước 1100 nhân viên tại trụ sở và hơn 3000 nhân viên trên toàn thế giới qua Webcast. Ông công bố thành công lớn nhất từ trước đến nay của công ty trong kỳ lễ vừa qua và logo mới “không gắn với cà phê” của Starbucks. Tuy nhiên, ông vẫn không quên nhắc nhở mọi người cảnh giác: “Chúng ta đã thành công theo nhiều cách khác nhau, nhưng thiết nghĩ tất cả chúng ta cũng nên khắc ghi cái giá mà chúng ta đã phải trả cho sự thành công quá nhanh đó”.
Lơ Nguyễn (Theo Forbes Asia)
Theo Diễn đàn kinh tế Việt Nam
