Chính sự chuyên môn hóa dòng mỹ phẩm cao cấp của Estée Lauder đã làm giảm khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác như Procter & Gamble hay L’Oréal – những công ty có rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Trong vài năm trở lại đây, một số cửa hàng đã phải hợp nhất, đóng cửa hàng chục địa điểm trong cả nước.
Mặc dù một vài thương hiệu Lauder ngày càng xuất hiện nhiều trong các cửa hàng bán sản phẩm chuyên khoa và trên các kênh mua sắm như QVC, nhưng ông Lauder cho biết phương châm của công ty là không bao giờ phân phối trong thị trường đại chúng. Ông vẫn luôn trung thành với các cửa hàng bách hóa, cải thiện mẫu mã sản phẩm và áp dụng các kỹ thuật marketing mới để thu hút thêm nhiều khách hàng.
Ông Lauder dạy các kiến thức marketing cho các nhà điều hành công ty ngay tại văn phòng của mình. Ông thường dán các “ghi chú xanh”, trong đó có đặt ra những câu hỏi, đưa ra gợi ý hoặc tán dương, đôi khi cũng có một số phê bình.
Trong văn phòng trên tầng 40, ông William Lauder đưa ra một hình ảnh ẩn dụ để miêu tả ông đã xây dựng công ty như thế nào khi trở thành giám đốc điều hành vào năm 2004: đó là một “fixer-upper” (một loại bất động sản cần được bào trì, sửa chữa hoặc tái tạo mặc dù vẫn có thể ở được, thường được mua với ý định nâng cao giá trị như một loại đầu tư).
“Chúng tôi không bao giờ thay thế các lò hơi và các hệ thống dây điện”, ông nói. Ông bắt đầu một chương trình hiện đại hóa kéo dài một thập kỷ, bao gồm cả việc sử dụng công nghệ SAP để tích hợp các hoạt động của công ty trên toàn thế giới. “Chúng tôi bắt đầu đổi mới tất cả trong cùng một lúc”.
Ông gia nhập công ty vào năm 1986 và đảm đương một số vị trí điều hành, góp phần đưa Origins và Clinique nổi tiếng trên thị trường quốc tế. Ông đoán trước sự phát triển của các hình thức kinh doanh mới như thương mại điện tử và các cửa hàng độc lập, đồng thời cũng giữ trọng trách là một giám đốc điều hành.
Nhưng có vẻ như ông đã không hoàn thành được trọng trách này cho lắm.
Ông hiện đang phải hứng chịu những chỉ trích từ phía các nhà phân tích của phố Wall, cho rằng công ty đã không hoàn toàn tập trung trong suốt thời gian qua.
Nhà phân tích Lauren Lieberman tại Barclays cho rằng: “Thương hiệu Estée Lauder giờ đã trở nên rệu rã”.
Trong khi đó, William Lauder nhận thấy bản thân đang bế tắc giữa các cổ đông lớn nhất của công ty – những thành viên trong gia đình nhưng lại có tầm nhìn khác nhau về tương lai của công ty.
“Làm C.E.O của một công ty đại chúng đã là một bản án, nhưng làm C.E.O của một công ty gia đình được tổ chức chặt chẽ thì sẽ phải lĩnh bản án chung thân, bởi lẽ các cổ đông lớn nhất đều có số điện thoại nhà của bạn và họ sẽ không ngần ngại gọi cho bạn bất kể ngày hay đêm”, ông nói.
Năm 2006, ông manh nha ý tưởng tìm kiếm một giám đốc điều hành có khả năng điều hành công việc hàng ngày của công ty để ông được tự do tập trung vào bức tranh rộng lớn hơn.
Cuộc sống riêng của ông trở nên quá phức tạp. Ông đã kết hôn và có con nhưng lại có mối quan hệ ngoài hôn nhân. Việc này bị phanh phui trên báo chí vào tháng 7/2007. Tờ New York Post cho biết ông đã có thêm một cô con gái với bà Taylor Stein – từng là nhân viên môi giới bất động sản và là con gái của một chủ câu lạc bộ đêm.
Đó là thời điểm khó khăn đối với một công ty và một gia đình mà trong suốt mấy chục năm đã cố xây dựng nên những hình ảnh tốt đẹp. Chưa từng có điều gì có thể làm cho nhà Lauder trở thành đề tài đàm tiếu. Và các vấn đề cá nhân của các thành viên trong gia đình rất hiếm khi, nếu không muốn nói là chưa baogiờ, bị đem ra bàn tán trước công luận.
Năm 2007, công ty công bố sẽ tuyển dụng ông Freda từ công ty Procter & Gamble về làm giám đốc điều hành.
Vài năm sau, khi mọi chuyện dần lắng xuống, William Lauder có vẻ hài lòng hơn trong vị trí chủ tịch công ty. Ông có thể du lịch khắp thế giới và quan sát các mối quan hệ của chính phủ. Dưới tay áo vét tông màu xám, ông đeo một chiếc vòng đỏ mua từ đền thánh Hindu ở Angkor Wat, Cambodia.
Ông cho biết: “Bây giờ tôi đã hạnh phúc hơn nhiều”.
Phố Wall cũng hài lòng hơn. Cổ phiếu của Lauder dừng lại ở mức 94,47/USD tăng mạnh kể từ thời điểm ông bắt đầu làm chủ tịch công ty vào năm 2009.
Vào một buổi tối thứ sáu, ông Freda đã tổ chức buổi trưng bày sản phẩm Clinique tại một cửa hàng của Bloomingdale trên đại lộ Lexington ở Manhattan. Đó là một không gian với ánh sáng và tường trắng, những kệ mở dễ định vị, mang lại cảm giác như đang ở trong một phòng khám hiện đại, phù hợp với hình ảnh của một thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da với doanh số khoảng 3 tỷ đôla.
Tại bàn thu ngân (được gọi là quầy Clinique Express), khách hàng thường xuyên được phục vụ rất nhanh chóng. Tiếp đó là đến máy tính bảng màn hình cảm ứng (được gọi là Clinique Smart Bar) cho phép khách hàng tìm kiếm những thông tin về tình trạng của da như mụn trứng cá hay về các sản phẩm chăm sóc da.
Theo ông Freda thì đây là một phương thức kinh doanh mới hướng tới thị trường bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, trong đó nhân viên bán hàng thu hút sự chú ý của người qua đường nhằm quảng bá cho những sản phẩm mới nhất. Những khách hàng ngày nay đã quen với việc lướt web cũng đều muốn xem lướt qua xem những sản phẩm mới tại quầy.
Trong gần 2 năm giữ cương vị giám đốc điều hành, ông Freda đã góp phần biến Estée Lauder trở thành một công ty phát triển nhanh hơn, vững chắc hơn và có tinh thần hợp tác hơn. Ông đã thực hiện hiệu quả chiến lược tăng trưởng dài hạn và đoàn kết tất cả đội ngũ nhân viên. Ông đã khuyến khích quá trình phân chia thương hiệu của công ty, chia sẻ thông tin về những sản phẩm và các chiến lược marketing thành công nhất. Doanh số ròng trong quý vừa qua đã tăng 10% và lợi nhuận tăng 34%.
Ông cũng khởi xướng một vài thay đổi khá khó khăn, ví dụ như “xóa sổ” những thương hiệu kém hiệu quả như Prescriptives (được giới thiệu vào năm 1979)
Đối với bất kỳ gia đình nào, phải đóng cửa một thương hiệu thật quá đau lòng (Prescriptives hiện chỉ được bán trực tuyến). Tuy nhiên theo bà Jane Lauder thì đây là một quyết định đúng đắn.
Theo các nhân viên, nếu ông Freda thành công trong việc thay đổi các giám đốc điều hành công ty trong một thời gian dài, thì đó là do ông có thể thấu hiểu động cơ, di sản và giá trị của gia đình Lauder. Bên cạnh đó, sự nhạy cảm của một người châu Âu của ông khiến mọi người nhớ đến Leonard Lauder.
Về cơ bản, ông đã mang lại cho công ty những sức mạnh mang tính lịch sử – tính sáng tạo và tinh thần doanh nghiệp – và hướng công ty tập trung vào những cơ hội lớn nhất trong thị trường.
Ông cho biết: “Chúng tôi đã tập trung nhiều nguồn lực hơn vào một số ít các ý tưởng lớn hơn, dựa trên những am hiểu tường tận về đối tượng khách hàng”. Phương pháp này đã tỏ ra có hiệu quả với Clinique khi các sản phẩm tung ra thị trường giảm một nửa vào mùa thu trước (so với năm trước đó) nhưng doanh số lại tăng gần 50%.
Tuy nhiên, thách thức thực sự vẫn ở phía trước: Tái sinh thương hiệu Estée Lauder.
Mới đây công ty đã tổ chức một sự kiện lớn với sự góp mặt của rất nhiều giám đốc chuyên mục làm đẹp từ các tạp chí nổi tiếng như Vogue và Marie Claire. Bề ngoài thì đây là một cuộc họp báo giới thiệu sản phẩm mới mang lại vẻ trẻ trung lâu bền cho làn da của Estée Lauder, nhưng mục đích thực sự của nó là để tiết lộ một chiến thuật marketing tổng thể và hiện đại hơn.
Hàng thập kỷ trước đây, các quảng cáo của Lauder thường thấy xuất hiện những người mẫu với làn da mong manh như sứ, mặc những chiếc váy trắng tinh đứng tựa vào lan can màu trắng của các lâu đài; hoặc chơi tennis, hoặc đứng tạo dáng…
Giờ đây thì công ty đã ký hợp đồng với các người mẫu mới từ Trung Quốc, Puerto Rico và Pháp như một phần trong nỗ lực mở rộng thương hiệu ra thị trường rộng lớn hơn, cả trong nước và quốc tế. Sự kiện này cũng phác thảo một vài nét trong kế hoạch tái sinh thương hiệu Estée Lauder trong tương lai.
Nổi bật trong đám đông là bà Aerin Lauder đẹp rực rỡ, với khiếu thẩm mỹ thiên bẩm và sự nhạy cảm trước những xu thế marketing hiện đại. Ông William Lauder và Freda (hai thái cực âm và dương của công ty) cũng có mặt.
Sau đó có một video clip ghi lại những hình ảnh của người phụ nữ đã sáng lập ra đế chế mỹ phẩm hùng mạnh ngày nay. Bà đang ngồi trên ghế, đôi mắt thể hiện sự quyết tâm cao độ.
Bà Estée Lauder đã từng nói: “Tôi muốn có một mục đích, muốn ở trên đỉnh cao của một lĩnh vực nào đó. Không gì có thể ngăn cản được tôi”.
Có một câu nói về việc kinh doanh gia đình như sau: Thế hệ đầu tiên xây dựng, thế hệ thứ hai hưởng thụ, và thế hệ thứ ba thì phá hủy. Nhưng có vẻ như các công ty của Estée Lauder đã thoát khỏi số phận này. Tuy nhiên, dù gì thì Lauder cũng đang phải đối mặt với những câu hỏi như: liệu nó có thể gìn giữ mô hình kinh doanh từ cha ông – sản phẩm cao cấp, phân phối giới hạn- và tiếp tục phát triển trong một thế giới mà người tiêu dùng thay đổi không ngừng?
Đối với gia đình Lauder, Estée Lauder chỉ là một công ty. Đó là gen di truyền của họ.
LƠ NGUYỄN (THEO NYTIMES)
Theo Diễn đàn kinh tế Việt Nam
