Coca-Cola: 125 năm – 1 công thức – triệu thành công

125 năm – 1 công thức – triệu thành công

Hôm chủ nhật vừa qua, khi Coca-Cola tổ chức sinh nhật lần thứ 125, có một thành công mới khiến công ty nước giải khát lớn nhất thế giới này có thể nở một nụ cười thỏa mãn.

Công thức pha chế Coca-Cola vẫn không hề thay đổi kể từ khi lần đầu tiên được nhà hóa học John Pemberton phát minh ra tạiAtlanta, Georgia vào ngày 8/5/1886. Giữa thế chiến thứ nhất, công ty đã thống nhất chọn một thiết kế vỏ lon Coca-Cola sau khi tổ chức một cuộc thi quần chúng, như một kiểu tiếp thị xã hội.

Coca-Cola đã có lịch sử hơn 100 năm, và câu chuyện thành công của nó đã góp phần thúc đẩy toàn cầu hóa cũng như trở thành đối tượng của các nhà phê bình quan tâm đến sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia hiện đại. Từ khởi đầu khiêm tốn phát triển thành người khổng lồ như ngày hôm nay, bất cứ ai muốn biết các ông lớn toàn cầu hoạt động thế nào thì cũng cần phải hiểu về Coke trước- một công ty hiếm khi cởi mở và giải thích những nguyên nhân thành bại của nó. Tuần trước là một cơ hội hiếm hoi để công ty làm những điều này, khi họ mời giới truyền thông trên toàn thế giới quây tụ tại trụ sở công ty ở Atlanta.

Goizeuta- một trong những giám đốc điều hành được đánh giá là tài năng nhất trong lịch sử Coca-Cola, đã không giới thiệu mẫu sản phẩm New Coke, hậu quả là để rơi thị phần trong thị trường Mỹ vào tay đối thủ PepsiCo đầy tham vọng. Công ty này đã chọn ông hoàng nhạc Pop Michael Jackson trong chiến dịch quảng cáo tốn kém hàng chục triệu USD.

Trước khi trở thành giám đốc điều hành của Coca-Cola, Muhtar Kent cũng đã đóng góp vào quá trình mở rộng của hãng đồ uống nổi tiếng này.

Coca-Cola: Thương hiệu mang tính biểu trưng

Vấn đề mà Goizeuta phải đối mặt như một hồi chuông báo động với những ai có tâm lý chủ quan, ngay cả khi người đó có một thương hiệu mà năm ngoái được đánh giá có giá trị lớn nhất thế giới với 71 tỷ đôla. Hơn hai chục năm sau, Kent- tham gia công ty vào năm 1978- cũng đã phải đối mặt với một thách thức mới từ tháng 7/2008, tuy thách thức này có khác nhưng cũng đòi hỏi phải nỗ lực rất lớn mới quyết được.

Nhưng sau đó thì cả Coca-Cola và đối thủ đều bị sụt giảm doanh số do người Mỹ ngày càng ý thức hơn về vấn đề sức khỏe, chuyển sang chuộng đồ uống năng lượng, trà và nước đóng chai hơn là đồ uống có ga. Thách thức của Kent lúc này là làm sao thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều nhất có thể trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất thế giới.

Theo ông Ali Dibadj làm việc cho công ty Sanford C. Bernstein, “Coke là một thương hiệu mang tính biểu trưng, gần đây đã làm rất tốt để quảng bá thương hiệu. Về lâu về dài thì câu hỏi đặt ra là: “125 năm tiếp theo sẽ ra sao? Họ có thể đi đến đâu trong những thị trường mới nổi? Và trong tương lai người ta có thể uống thêm bao nhiêu chai Coke nữa?”

Mở rộng ra thị trường nước ngoài không phải là một điều gì mới mẻ với Coca-Cola. Robert Woodruff- người lãnh đạo công ty giai đoạn 1924-1954, đã mang Coca-Cola đến những thị trường ngoài nước, trong đó có cả Trung Quốc. Lợi nhuận từ những thị trường này khá lớn, năm ngoái Kent đã thu về được 22%, trong đó khu vực Thái Bình Dương (gồm cả Trung Quốc) mang lại 18%, châu Âu 16%, châu Phi 16% và châu Mỹ Latinh 28%.

Đóng góp lớn của Chủ tịch kiêm CEO Muhtar Kent

Chủ tịch Muhtar Kent- 59 tuổi, đã điều hành Coca-Cola chi nhánh Thổ Nhĩ Kỳ và khu vực Trung Á trước khi đảm nhận cương vị điều hành quốc tế. Chính những kinh nghiệm ở nước ngoài đã giúp ông quy tụ được đội ngũ quản lý hàng đầu, có thể phác họa một chiến thuật phát triển cho Coca-Cola trong một thập kỷ tới.

Kent tốt nghiệp chuyên ngành kinh tế ĐH Hull và cũng đã có bằng thạc sỹ khoa học quản lý ĐH London City. Ông đã bị thuyết phục rằng đây là một thế giới mà Coca-Cola vẫn còn có thể bán được nhiều sản phẩm hơn nữa, và  đó là mục tiêu trung tâm trong chiến thuật “2020” do đội ngũ quản lý đề xuất. Nó đòi hỏi công ty trong chưa đầy 10 năm tính từ thời điểm hiện tại phải tăng gấp đôi lợi nhuận hệ thống, bao gồm cả lợi nhuận của các công ty đóng chai hoạt động chủ yếu trên cơ sở nhượng quyền thương mại.

Chi phí vận chuyển và đóng chai là những vấn đề không nhỏ mà Coca-Cola phải tính đến. Nhưng sự biến động giá hiện tại cũng đã được công ty lường trước, bởi họ có một nhóm chuyên gia nghiên cứu phát triển chai nhựa làm từ vật liệu tái chế.

Theo các nhà phân tích, lợi nhuận từ các thị trường phát triển là không đồng đều, với thị trường Mỹ Latinh đạt biên lợi nhuận cao hơn ở Trung Quốc. Viễn cảnh Coke được người tiêu dùng nước ngoài ưu chuộng đã cảnh báo những người đang vận động bài trừ đồ uống có ga ở Mỹ, nơi mà những lo lắng về ảnh hưởng của loại đồ uống này đối với sức khỏe chính là một nguyên nhân dẫn đến sự thu hẹp của thị trường.

Sẽ thật thú vị nếu Coca-Cola vẫn tổ chức sinh nhật thứ 200 ở Atlanta như lần này.

Thị trường Mỹ có khả quan hơn trong 1 năm qua, nhưng những quan ngại về sức khỏe này dường như sẽ không hoàn toàn biến mất. Hiện có hơn 30 bang đánh thuế các loại đồ uống có ga này.

Không ngồi yên chờ đợi thất bại

Nhưng Coca-Cola không ngồi yên để đợi thất bại. Họ đã giới thiệu một hình ảnh mới về Coca-Cola với những đồ uống năng lượng, nước lọc, nước ép trái cây và trà. Đơn cử như Coke Zero- một loại đồ uống không chứa calo, được giới thiệu ở Mỹ hồi năm 2005 và hiện đã có mặt ở 93 quốc gia, đã thành vông vang dội.

Trước khi trở thành giám đốc điều hành của Coca-Cola, Muhtar Kent cũng đóng góp vào quá trình mở rộng thương hiệu của hãng đồ uống đã thành công ở Mỹ này. Ông đã tham gia thương lượng vụ mua lại Energy Brands- nhà sản xuất Nước Uống Vitamin vào tháng 5/2007.

Những loại đồ uống mới này đang vấp phải cuộc cạnh tranh khốc liệt với đối thủ PepsiCo. Bà Indra Nooyi- giám đốc điều hành PepsiCo, đang có mục tiêu phát triển từ một thương hiệu trị giá 10 tỷ USD thành một thương hiệu trị giá 30 tỷ USD trong thập kỷ tới nhờ các sản phẩm “tốt-cho-bạn” của họ. Công ty của bà đã lớn mạnh hơn trong lĩnh vực đồ uống năng lượng sau khi mua lại Quaker vào năm 2001. Đây là thị trường mang lại tốc độ tăng trưởng mạnh nhất, với doanh số quý 4 năm ngoái của Coca-Cola đã lên đến 20% ở khu vực Bắc Mỹ.

Tiếp thị: Chìa khóa thành công của Coca-Cola

Chìa khóa giúp Coca-Cola thu hút được khách hàng nam giới chính là tiếp thị. Năm ngoái công ty này chi 2,9 tỷ USD cho tiếp thị và đó được cho là vô cùng quan trọng với sự thành bại của hơn 500 nhãn hiệu của công ty. Kent giải thích: “Coca-Cola không chỉ đơn thuần là một loại đồ uống. Nó là một ý tưởng, một tầm nhìn và một cảm xúc”. Dù bạn có nghĩ gì về ngôn ngữ của các nhà tiếp thị thì sự bùng nổ truyền thông xã hội đã khiến việc giữ cho thương hiệu luôn phù hợp trở thành một thách thức ngày càng to lớn.

Trang Facebook của Coca-Cola đã có 26 triệu “bạn bè”, nhưng đối với Wendy Clark- người chịu trách nhiệm về truyền thông của công ty, thì đây không phải là con số cần phải tập trung vào. Ông nói: “Nhờ công nghệ mà đang diễn ra cuộc trưng cầu ý kiến người tiêu dùng. Các công ty không còn kiếm soát thông điệp của họ nữa”. Điều này thể hiện một sự thay đổi lớn trong quan điểm của một công ty đã quen với việc hoàn toàn kiểm soát thương hiệu.

Chủ tịch Kent cho biết, ông sẽ không đưa ra bất kỳ dự đoán nào, do vậy cũng từ chối dự đoán tốc độ thị trường Trung Quốc leo lên bảng xếp hạng của công ty. Trung Quốc hiện đang đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng, nhưng đầu năm nay, Minute Maid Pulpy- một loại nước ép trái cây, đã trở thành thức uống đầu tiên do Coca-Cola phát triển riêng cho thị trường Trung Quốc đạt doanh thu 1 tỷ USD.

Sẽ thật thú vị nếu Coca-Cola vẫn tổ chức sinh nhật thứ 200 ở Atlanta như lần này.

Lơ Nguyễn

Theo Telegraph/ VEF