Hầu hết các vụ mở rộng thương hiệu đều thất bại. Mới đây, một nghiên cứu kéo dài 5 năm do Bain & Company thực hiện đã chỉ ra rằng, chỉ có 13% trong số 1.850 công ty đạt được cái mà Bain gọi là “mức tăng trưởng lợi nhuận và bền vững khiêm tốn”. Danh sách những công ty thất bại vẫn ngày một dài thêm, ví dụ như: (1) Cisco, nhà sản xuất thiết bị định tuyến, đã cố thử mở rộng sang lĩnh vực máy quay video. (2) Blue Circle, công ty xi măng, mở rộng sang kinh doanh máy xén cỏ. (3) Laidlaw, nhà điều hành xe buýt đưa đón học sinh, muốn tận dụng kinh nghiệm hậu cần để mở rộng sang dịch vụ xe cứu thương. (4) Kodak tưởng kinh doanh hóa chất cũng có liên quan đến kinh doanh trong lĩnh vực nhiếp ảnh nên đã mua lại Sterling Drug với giá 5.1 triệu USD và cũng thất bại.
Đây là những công ty hoạt động rất hiệu quả và được quản lý hợp lý. Tuy nhiên những vụ mở rộng thương hiệu sang sản phẩm khác của họ đều bị thất bại. Vậy làm thế nào để “Súp gà cho tâm hồn” (Chicken Soup For the Soul) thành công khi mở rộng thương hiệu từ những cuốn sách làm rung động lòng người sang các sản phẩm thức ăn cho cún cưng, tạp phẩm, sách câu đố, các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, đồ ngủ, phim ảnh, truyền hình và một cộng đồng hoạt động trên nền web?
Nguồn gốc của “Súp gà cho tâm hồn”
Cuốn Chicken Soup For the Soul ra đời vào năm 1993 khi Jack Canfield và Mark Victor Hansen quyết định kết hợp 101 câu chuyện cảm động mà họ và những diễn giả khác thường kể trong các bài diễn thuyết vào trong một cuốn sách. Nên đặt tên cho cuốn sách là gì đây? Trên trang web riêng, họ chia sẻ như sau:
Khi họ đang suy nghĩ về tên cuốn sách, cả Jack và Mark đều nhất trí sẽ suy ngẫm về việc này ít nhất 1 tiếng/1 ngày. Jack nhớ đến món súp gà của bà và những lời bà nói, rằng nó có thể cứu chữa được tất cả. Cuốn sách sẽ có sức mạnh tương tự như món súp gà đó, nhưng không phải cứu chữa cơ thể mà là cứu chữa linh hồn của mỗi con người. Đó chính là ý nghĩa của tựa sách “Chicken Soup for the Soul” nổi tiếng ngày nay.
Chicken Soup for the Soul được phát hành vào 28/6/1993 và đến tháng 12 năm đó đã trở thành cuốn sách được yêu thích nhất trong kỳ nghỉ lễ. Ban đầu cuốn sách thu hút độc giả không phải nhờ truyền thông hay quảng cáo của người nổi tiếng mà chính là nhờ những độc giả đã đón đọc và yêu thích nó. Họ truyền tai nhau về cuốn sách trong khắp đất nước, nhiều người còn quay lại cửa hàng sách mua thêm 5-10 cuốn để tặng người thân và bạn bè. Nhờ sự ủng hộ của công chúng mà đến tháng 12/1994, Chicken Soup for the Soul đã có mặt trên bất kỳ bảng xếp hạng sách bán chạy nào ở cả Mỹ và Canada.
Đến nay đã có khoảng 500 triệu cuốn Chicken Soup For the Soul đã được bán. Năm 2008. Hai nhà sáng lập Jack Canfield và Mark Victor Hansen đã bán lượng cổ phần lớn của công ty cho nhóm sở hữu mới do Bill Rouhana và Bob Jacobs đứng đầu.
Sự phát triển thương hiệu
Năm 2008, Chicken Soup For the Soul vẫn chủ yếu kinh doanh sách, và lĩnh vực kinh doanh này mang lại 90% lợi nhuận của công ty. Tuy nhiên sau đó công ty đã sớm đa dạng hóa thương hiệu sang dòng sản phẩm thức ăn cho cún cưng. Khi Rouhana và Jacobs mua công ty, họ vừa quan tâm đến việc kinh doanh sách, vừa quan tâm đến một mảng tiềm năng hơn là cấp giấy phép kinh doanh những sản phẩm trong các lĩnh vực tương tự. Kể từ đó đến nay họ đã phát triển kinh doanh sách gấp hai lần so với thời điểm năm 2008. Nhưng thậm chí lĩnh vực cấp giấy phép kinh doanh còn phát triển đáng kinh ngạc hơn, tăng trưởng 10.000% chỉ trong vòng 3 năm. Lợi nhuận từ sách ban đầu chiếm đến 90% thì hiện nay đã giảm xuống chỉ còn khoảng 50%.
Rouhana và Jacobs và bài học thành công trong làm thương hiệu
 |
| “Súp gà cho tâm hồn” không đơn giản là một cuốn sách. |
1. Đó là một thương hiệu, không phải chỉ đơn thuần một cuốn sách
Rouhana và Jacobs nói, sự sáng suốt của họ là nhận ra rằng Chicken Soup For the Soul là một thương hiệu chứ không chỉ đơn thuần một cuốn sách. Thương hiệu này mang ý nghĩa của đức tin, hy vọng và tin tưởng. Theo cuộc thăm dò ý kiến do Harris thực hiện, có đến 87% dân Mỹ biết đến cuốn sách và hầu hết đều hiểu được ý nghĩa của thương hiệu.
2. Phương pháp tiếp cận từng bước
Rouhana và Jacobs đã thấy tiềm năng mở rộng thương hiệu khi chứng kiến sự tăng tăng trưởng nhanh chóng và đều đặn của ngành kinh doanh thức ăn cho cún cưng. Việc cấp phép cho các sản phẩm thức ăn đa dạng này đã tăng từ con số 0 lên 40 triệu pound chỉ trong vòng 6 năm. Có được sự tăng trưởng này là nhờ ý nghĩa mà người mua sản phẩm nghĩ về cái tên Chicken Soup For the Soul.Họ mua thức ăn mà họ nghĩ sẽ tốt cho những chú cún cưng của họ. Hai ông đột nhiên nhận ra rằng: “Có một khoảng trống thương hiệu lớn giữa những cuốn sách và thức ăn cho cún cưng”. Do vậy họ đã quyết định mở rộng thương hiệu ra nhiều dòng sản phẩm khác.
Họ cũng mất một thời gian để hiểu một loại sản phẩm mới và tìm chỗ đứng cho nó trong thương hiệuChicken Soup for the Soul
Sách câu đố: Họ đã tiến hành một thương vụ về sách câu đố đơn giản 100 trang. Bạn sẽ khoanh tròn những các từ và chúng sẽ tạo thành một câu nói rất cảm động. Cuốn sách được bày bán ở các cửa hàng Dollar và Walmart. Chỉ trong một thời gian rất ngắn, nó đã trở thành cuốn sách câu đố bán chạy nhất của tất cả các cửa hàng này.
Thức ăn: Sau đó họ quyết định đã đến thời điểm lấn sân sang lĩnh vực thức ăn. Họ mất vài tháng để thảo luận và tìm ra phương pháp hiệu quả nhất. Sản phẩm phù hợp nhất là gì? Họ đã phỏng vấn rất nhiều những người được cấp phép về mong muốn của họ. Toàn bộ quá trình kéo dài khoảng một năm. Họ đã kết thúc ký kết một thỏa thuận năm 2009 và mở rộng vào năm 2010 để có thể bao quát tất cả các sản phẩm có thể tiêu thụ được. Trong lĩnh vực này, họ đang thương thuyết với các chuỗi cửa hàng tạp hóa về việc giới thiệu các sản phẩm cho trẻ sơ sinh, nước sốt mì ống, thức ăn chế biến sẵn và súp.
Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp: Hiện nay họ đang mở rộng sang các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp. Họ mới bắt đầu tìm kiếm thỏa thuận hợp tác với một chuỗi cửa hàng thuốc và một công ty đóng gói tư nhân. Quá trình thảo luận vẫn đang diễn ra và sau khoảng vài tháng sẽ có kết quả cuối cùng.
Phim ảnh: Họ có một đối tác là Jordan Kerner, nhà sản xuất các bộ phim như Fried Green Tomatoes,George of the Jungle, The Smurfs, và The Mighty Ducks. Họ đang thảo luận về ý tưởng làm bộ phim về những câu chuyện hay những nhân vật trong cuốn sách để mang lại “khoảnh khắcChicken Soup For the Soul” .
Truyền hình: Rouhana và Jacobs đang nghĩ tới việc sản xuất một chương trình nói chuyện hàng tuần mà họ tin rằng là cách rất tốt để phát triển Chicken Soup For the Soul trên truyền hình. Có đến 40 triệu gia đình có Chicken Soup For the Soul. Hàng trăm ngàn độc giả yêu cầu nhận một câu chuyện qua thư điện tử mỗi ngày. Do vậy sẽ có rất đông độc giả thấu hiểu được ý nghĩa của thương hiệu.
Một trang web cộng đồng: Họ đang xây dựng một trang web mà ở đó mọi người có thể dùng kinh nghiệm bản thân để giúp đỡ người khác. Trang web này cũng cho phép tiếp cận với những chuyên gia trong các vấn đề có liên quan đến những vấn đề mà Chicken Soup For the Soul đang phải đối mặt. Trang web sẽ sẵn sàng đi vào hoạt động trong khoảng mùa thu này.
3. Thấu hiểu bản chất của thương hiệu trong mỗi dòng sản phẩm.
Rouhana và Jacobs luôn tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với thương hiệu Chicken Soup for the Soul. Họ nói rằng, những người được cấp phép bán thức ăn cho thú cưng đã dạy họ những cách tiến hành đúng đắn. Bản chất của thức ăn cho thú cưng là thức ăn đó phải thực sự tốt cho thú cưng của khách hàng. Điều này cũng thống nhất với thương hiệu Chicken Soup for the Soul. Mọi người mua sản phẩm vì họ muốn những điều tốt nhất cho thú cưng của họ. Tương tự với sản phẩm sách: 80% số sách được mua để tặng người khác. Vì vậy nếu bạn đang chọn một món quà sinh nhật cho cô cháu gái tuổi vị thành niên, bạn có thể đene hiệu thuốc và mua cho cô bé một cuốn Chicken Soup For the Teen Soul.
Khi Rouhana và Jacobs nghĩ về thức ăn, họ chọn những sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Ý nghĩa thương hiệu là làm cuộc sống tốt đẹp hơn nên chắc chắn sẽ phải là sản phẩm có chất lượng tốt.
4. Cung cấp sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thương hiệu
Việc chuyển từ kinh doanh sách sang thức ăn cho cún cưng, rồi nước sốt mỳ ống hay các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tiềm ẩn nguy cơ bị loãng thương hiệu. Rouhana và Jacobs đối phó với nguy cơ này bằng cách nghiên cứu thật kỹ trước khi bắt đầu kinh doanh trong từng lĩnh vực. Họ dành rất nhiều thời gian nghiên cứu sản phẩm thức ăn trước khi quyết định kinh doanh, mặc dù các khảo sát đều chỉ ra rằng đây là dòng sản phẩm số một mà khách hàng muốn họ tham gia.
Đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, họ đang nghĩ về các sản phẩm hoàn toàn thiên nhiên và chống lão hóa tốt cho da. Mục tiêu là có được sản phẩm chất lượng cao nhất và phù hợp với thương hiệu Chicken Soup for the Soul. Họ vẫn chưa tham gia vì họ vẫn chưa chắc chắn và đang nghiên cứu thêm nhiều ý tưởng mới.
5. Đổi mới không ngừng
Khi Rouhana và Jacobs mua công ty, họ đã xem xét việc kinh doanh sách và trước tiên quyết định sẽ phải lấy lại giá trị cho những cuốn sách này. Nhiều cuốn chỉ có 80 câu chuyện chứ không dủ 101 câu chuyện như cuốn sách ban đầu. Do vậy họ chắc chắn sẽ có đủ 101 câu chuyện trong mỗi cuốn sách. Họ thiết kế lại bìa sách tươi mới và hấp dẫn hơn. Mạng lưới đại lý bán sách đã mở rộng khoảng 10.000 cơ sở.
Dù họ đã bán được rất nhiều sách trên toàn cầu (500 triệu cuốn), nhưng chiến thuật toàn cầu của họ là hợp tác với những người từ những đất nước khác nhau để phát triển những cuốn sách có những câu chuyện của họ, hơn là chỉ đơn thuần xuất khẩu sách về những câu chuyện của người Mỹ đến những quốc gia khác. Điểm đến lý tưởng là Ấn Độ. Họ đã có một thỏa thuận với một nhà xuất bản là một công ty con của tập đoàn Tata. Họ đã xuất bản cuốn Chicken Soup For the Indian Soul.
6. Mang sản phẩm đến với đông đảo khách hàng
Ho quyết định mang những cuốn sách tới những nơi khách hàng có mặt. Trong khi ngành kinh doanh sách ngày càng phát triển, Rouhana và Jacobs thành lập nhiều đại lý khác. Họ đã mở rộng từ 10.000 lên khoảng 30.000 đại lý. Đó mà một lý do tại sao họ có thể tăng lợi nhuận đáng kể đến như vậy. Sách có mặt trong tất cả các chuỗi hiệu thuốc và cửa hàng tạp hóa lớn. Đó là những nơi khách hàng hay lui tới.
Một khi họ hiểu rằng Chicken Soup For the Soul là một thương hiệu chứ không chỉ đơn thuần là một cuốn sách, nó có thể liên kết đến món súp cá hồi hay những hàng hóa khác, và đó là lý do tại saoChicken Soup For the Soul lại có mặt trong mọi cửa hàng tạp hóa và chuỗi hiệu thuốc.
Rouhana và Jacobs đã thuyết phục các chuỗi cửa hàng rằng, những cuốn sách này không chỉ là sách mà còn là hàng hóa. Cũng phải mất một thời gian để làm được việc này. Nhưng đó là lý do chính giúp việc kinh doanh sách tăng trưởng rất nhanh.
7. Nhỏ là nhanh nhạy
Một trong những chìa khóa để nhanh nhạy và đổi mới là giữ công ty ở quy mô nhỏ. Công ty chỉ có 8 nhân viên toàn thời gian. Họ nhận ra rằng họ có thể dựa vào nguồn lực bên ngoài hiệu quả hơn là tự làm tất cả mọi việc.
Rouhana và Jacobs tìm kiếm và làm việc với các đối tác trên thế giới. Ví dụ, các tựa sách Chicken Soup for the Soul mới được phân phối qua Simon & Schuster Inc., cho phép tiếp cận tới hàng loạt các nhóm bán hàng lớn nhất.
8. Làm việc chăm chỉ
Nhìn lại, việc mở rộng thương hiệu dường như là không thể tránh khỏi. Nhưng nó cũng không hề dễ dàng. Năm 2008, họ phải đối mặt với sự sụp đổ thị trường bán lẻ. Để thuyết phục những người khác về tiềm năng thương hiệu trong điều kiện khó khăn như thế cần phải làm việc rất nỗ lực. Bằng cách thực hiện cẩn trọng, từng bước và thực sự hiểu bản chất thương hiệu, họ đã đạt được những thành công mà rất ít thương hiệu có thể làm được, đó là mở rộng thương hiệu to lớn. Giống như những cuốn sách họ bán, câu chuyện của họ là câu chuyện về đức tin, hy vọng và tin tưởng.
LƠ NGUYỄN (THEO FORBES)
Theo Diễn đàn kinh tế Việt Nam
